“Haremos de nuestra marca una Lovemark”, “nuestra marca es una Lovemark”. Con mucha frecuencia escucho estas frases que, además de sonar interesantes, suenan muy importantes. Sin embargo, ¿sabemos con certeza lo que Kevin Roberts definió como una “Lovemark”? Muchos de mis alumnos en la universidad, asocian la construcción de una “Lovemark” a una súper campaña publicitaria, con un alto componente emocional vinculante, que logrará que los consumidores terminen enamorándose y amado a la marca … y que “nunca la dejaran de usarla porque ahora la aman”.

¿Realmente es así? ¿Una, o varias, campañas de publicidad construyen una ““Lovemark”? Por supuesto que no. Sean cuales sean la idea y campañas publicitarias, será insuficiente. Es que la definición de “Lovemark” ha venido siendo malentendida, distorsionada o tergiversada. Resumiendo la propuesta de Roberts, una “Lovemark” es aquella marca que ha generado emociones intensas en sus consumidores, de tal manera que cuando la usan (o la recuerdan) se despiertan sensaciones que trascienden
lo puramente funcional. Sin embargo, y esto es lo que muchos marketeros olvidan, antes de ganar el amor de sus consumidores, una Lovemark tiene que ganarse su respeto. Sin respeto, no se puede llegar al amor por una marca. El respeto es la única vía para lograr ese deseado amor. Y, ¿cómo se construye ese respeto que llevará la marca a ser amada? La primera recomendación es que se olviden -sólo por un momento- de las campañas publicitarias y piensen en la forma en que el producto satisfará y

hasta excederá las expectativas del consumidor al momento de usarlo. ¿Has realizado una correcta investigación de mercados para entender lo que realmente necesita resolver el consumidor? ¿Has diseñado y fabricado el producto con las especificaciones técnicas lo suficientemente exigentes para que la experiencia de uso sea extraordinaria?, ¿te has comprometido con que el empaque, las características organolépticas, los evidenciadores estéticos y los atributos de calidad sean lo que necesita el consumidor? ¿te has preocupado de que el producto esté al alcance del consumidor cuando él lo necesite? Y, además, ¿todo este diseño de producto ha sido
desarrollado con tal maestría que el precio sea atractivo por su valor percibido? ¿O solamente le has hecho algunos ajustes y maquillajes a un producto similar al de la competencia y esperas que la campaña publicitaria genere amor? Mientras no hayas desarrollado el producto que persuada al consumidor y que en TODAS sus variables de marketing lo convenzan de que se trata de un GRAN PRODUCTO, ninguna campaña publicitaria (o varias) lograrán que ese consumidor siquiera tenga presente a tu marca, y menos que la ame. Una vez que tengas al producto ideal, desarrolla una estrategia de
comunicación que transmita esos beneficios para el consumidor. A partir de ese momento, ya puedes pedirle a tu agencia que desarrolle no una campaña, sino una línea de comunicación sostenible en el tiempo para transmitirla. Porque lograr y mantener el amor de alguien toma mucho tiempo y esfuerzo.
En unos años, cuéntame si ya tienes a una “Lovemark”. ¡Suerte!